TODO SE REDUCE AL PLAN DE MARKETING CULTURAL

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Escrito por: Montserrat Pineda10/12/2019

Introducir un nuevo producto en un nuevo país o mercado puede escucharse riesgoso. Y lo puede ser, pero no por la calidad del producto, sino por cómo es introducido. La creación de la publicidad requiere de conocer y comprender al público en objetivo. Dentro de este estudio, es de suma importancia entender cómo la cultura influye en la forma en que los consumidores piensan y actúan. De esta manera, todo se reduce al plan de marketing cultural.

Incluso, empresas internacionales cometen errores al expandir sus negocios. Algunos ejemplos que muestran la relevancia del conocimiento específico de la cultura y sus estrategias de mercadotecnia, son los siguientes:

  • Philips, una de las empresas más grandes de electrónicos, comenzó a obtener ganancias en Japón solo después de reducir el tamaño de sus cafeteras para poder adaptarse al tamaño de las cocinas japonesas, las cuales eran mucho más pequeñas. Así mismo, al reducir el tamaño de sus máquinas de afeitar en este nuevo país, las ventas mejoraron ya que pudieron adaptarse a las manos japonesas de menor tamaño.
  • Coca-Cola tuvo que cambiar su estrategia y retiró su botella de dos litros en España después de observar una reducción en sus ventas. Esto fue simplemente debido a que pocos locales poseían refrigeradores con compartimientos lo suficiente grandes como para acomodar las botellas.
  • La empresa de bebidas en polvos saborizadas, Tang de General Foods Corporation, tuvo problemas en Francia al presentarse como un sustituto de jugo de naranja en el desayuno. El problema: los franceses casi no consumen jugo de naranja, y menos en el desayuno.
  • Kellogs falló con las famosas Pop-Tarts en Gran Bretaña. Esta falla fue debido a que pocos hogares tenían tostadoras, o por lo menos en un porcentaje mucho menor en comparación a los de Estados Unidos. Además, el producto era demasiado dulce para el paladar de los británicos.

En estos ejemplos, se muestra claramente que no se realizaron actividades de marketing efectivas. Estas empresas ingresaron al mercado sin conocer a las personas del nuevo mercado, sus características y hábitos. Hasta que aprendieron de la cultura de los nuevos compradores, fueron capaces de superar los problemas y mejorar su rendimiento. Como mencioné, el comportamiento de compra del comprador está relacionado con sus valores, creencias y costumbres. Entonces, una gran manera de aprender acerca del objetivo del mercado es comprender la cultura de dicho mercado.

Referencias: Kim, D. H., & Senge, P. M. (1994). Putting systems thinking into practice. System Dynamics Review, 10(2‐3), 277-290.

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