MARKETING SOCIAL

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Escrito por: Carlos Peralta6/08/2019

Vivimos en un mundo que no para de innovar, los gustos, deseos, necesidades y demandas de la sociedad cambian constantemente y eso deriva en una serie de retos para las empresas de todas las industrias, debido a lo anterior, los gurús del marketing desarrollan el marketing social.

Podemos definir el marketing social como la implementación de técnicas especializadas de mercadotecnia cuya finalidad es la difusión de ideas que beneficien a la sociedad, estableciendo como objetivo principal, que las personas acojan ideas y/o sigan ciertos comportamientos positivos y en pro del beneficio social, a la vez que evita que los consumidores caigan en comportamientos y/o adopten actitudes perjudiciales, es decir, para cumplir un fin específico de la empresa en pro de la sociedad, más adelante en este artículo se darán ejemplos concretos sobre el marketing social. (BBVA, 2018)

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El considerado padre del marketing moderno, Philip Kotler, define el marketing social como el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo. (BBVA, 2018) Para lograr lo anterior, el marketing social utiliza en su mayoría las mismas herramientas que el marketing tradicional (p. ej.: la publicidad, investigación de mercados, planes de marketing, etc.), sin embargo, este va más allá de la promoción de un servicio y/o producto. De acuerdo con el informe Marketing de las causas sociales de catedráticos e investigadores provenientes de diversas universidades, se establecen los pasos necesarios de un plan de marketing para lograr los objetivos sociales de la empresa, son los siguientes:

• Diagnosticar el problema: La empresa se enfoca en detectar un problema social o ambiental e informar oportunamente a sus clientes meta sobre los beneficios que el consumo del producto y/o servicio tienen en la comunidad y/o medio ambiente. • Investigación: La empresa investiga y analiza la información con el fin de formular estrategias viables para la solución del problema diagnosticado. • Actuar dentro y fuera: La empresa debe realizar las actividades sociales dentro y fuera, es decir, internamente con los colaboradores y externamente con los clientes y los grupos de interés. • Ejecución del plan de acción: Una vez determinados los puntos anteriores, la empresa debe ejecutar el plan establecido mediante los siguientes puntos: o Informar o educar o Estimular acciones que beneficien a la sociedad o Cambiar comportamientos perjudiciales o Favorecer a grupos socialmente vulnerables (BBVA, 2018)

Como podemos observar el marketing social se enfoca a grandes rasgos en la sociedad y las personas, en el bienestar social, esto va ligado a las llamadas prácticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y todo esto ayuda a que las empresas establezcan vínculos aún más fuertes con sus clientes potenciales y clientes fijos, se asocian cosas y acciones positivas al escuchar algo sobre la marca y/o empresa. (Manuel, 2018) Algunos ejemplos sobre empresas que ya han implementado el marketing social:

• Expedia: La empresa lanza una campaña de marketing social para concientizar a su público sobre la importancia de ampliar la visión global, utilizando una serie de vídeos en dónde se aprecia a una mujer teniendo diversas experiencias de viaje que van desde una noche divertida en Asia hasta voluntariados con refugiados, el mensaje es claro, no se trata solo de tomar vacaciones, sino de ayudar a romper los esquemas sociales y poder sensibilizarse ante los temas sociales. (Lazovska, 2017) • Airbnb: El objetivo principal del marketing social que utiliza esta plataforma es promover la unidad de la sociedad, su lema: pertenecer a cualquier parte. La plataforma busca promover la unidad de la sociedad mediante el alojamiento compartido en prácticamente cualquier lugar del mundo. (Lazovska, 2017) • Absolut: El gigante del vodka siempre ha sido un fiel defensor de la comunidad LGTB en las últimas décadas, mediante estrategias de marketing social, ha logrado concientizar a gran parte de la sociedad mundial y sus campañas no solo apoyan a la comunidad, ni a la sociedad, sino a los animales y a la industria agrícola, un dato curioso sobre Absolut es que más del 40% del vidrio que utilizan en su producción es reciclado y alimentan alrededor de 40,000 vacas y 250,000 lechones al año con los residuos de trigo que queda tras la destilación, de acuerdo con información provista por Gaia Gilardini, Director Global de Absolut. (Lazovska, 2017)

Tras todo lo anterior, podemos definir al marketing social como la implementación de técnicas especializadas de mercadotecnia cuya finalidad es la difusión de ideas que beneficien a la sociedad, lo anterior va ligado con las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Y para poder establecer una estrategia funcional de marketing social, se deben cumplir los siguientes pasos: diagnosticar el problema, investigar, actuar dentro y fuera de la empresa y ejecutar el plan de acción. El reto actual para las empresas es adaptarse a las tendencias sociales y crear vínculos más fuertes con su público para obtener una relación ganar-ganar.

Referencias ¿Qué es el Marketing Social? (2018). Obtenido de Gureak: https://www.gureakmarketing.com/es/blog/32-transformacion-digital/275-marketing-social AltoNivel. (2013). 3 cclaves de Philip Kotler para hacer marketing social. Obtenido de Alto Nivel: https://www.altonivel.com.mx/marketing/36753-3-claves-de-philip-kotler-para-hacer-marketing-social/ BBVA. (31 de May de 2018). 'Marketing' social: qué es y para qué sirve. Obtenido de BBVA: https://www.bbva.com/es/marketing-social-sirve/ Lazovska, D. (Sept de 2017). Ejemplos de marketing social que demuestran la necesidad de especialistas en RSE. Obtenido de Expok: https://www.expoknews.com/ejemplos-de-marketing-social-que-demuestran-la-necesidad-de-especialistas-en-rse/ Manuel, J. (2018). Marketing social, que es y porque debes de integrarlo en tu estrategia digital. Obtenido de La cultura del Marketing: https://laculturadelmarketing.com/marketing-social-que-es-y-porque-integrarlo/ Marketing Social. (2019). Obtenido de Social Marketing | Ok Hosting: https://okhosting.com/blog/marketing-social/ Social Media Marketing: Expert Advice, succesful strategies & more. (2018). Obtenido de NorthStar Online Marketing: https://northstaronlinemarketing.com/social-media-marketing-expert-advice-successful-strategies-more

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