Formatos, oferta y precio: la segmentación en el retail

Escrito por: AS CONSULTING GROUP15/10/2021

La segmentación de los clientes es estratégica para el éxito del marketing digital. Por lo que las empresas que se dedican a las ventas por menor, deben identificar varios factores que influyen en el desarrollo del proceso. Formatos, oferta y precio: la segmentación en el retail, un tema interesante para las empresas minoristas

El comercio minorista funciona en forma diferente al comercio por mayor, así que el proceso de segmentación de clientes varía en igual sentido. Los formatos que ofrecen son diferentes entre los comercios. El tamaño de los establecimientos, la variedad y calidad de productos, los precios o la localización. La experiencia de compra en definitiva, es diferente en forma general.

El precio, por ejemplo, es uno de los criterios de segmentación fundamentales y que se debe tener siempre en cuenta. Bajo esta consideración, los negocios se clasifican en los que ofrecen precios altos, precios medios, los que ofrecen al público los precios más bajos y las tienda por proximidad.

La capacidad de segmentar en el retail también es muy específica. En el mundo de la moda, por ejemplo, hay gran cantidad de tiendas donde ofrecen precios y productos diferentes. Zara, Massimo Dutti, Zara Home y Bershka, son marcas de la empresa Inditex, que ofrecen al consumidor de acuerdo a su tipo y características, productos diferentes y experiencias específicas para ellos.

Segmentación en el retail

En el retail se considera para la segmentación un análisis de cohortes o grupos de usuarios que comparten características similares en su comportamiento. Bien sea en la compra o selección de productos en el tiempo. Así, que se ofrecen experiencias que van de acuerdo a las necesidades de cada tipo de consumidor.

La segmentación implica combinar o mezclar precios, formatos y productos. Los productos pueden variar según el precio, por ejemplo y también la cantidad a ofrecer al consumidor.

En este sentido se hizo un estudio en el que se consideró un catálogo de productos alimenticios, del hogar y cuidado personal, con una muestra de 13 mil productos. Los resultados indican que los formatos de Precios Altos y Medios abarcan mayor cantidad de productos. El formato precio alto cubre el 85% de los productos y Precio Medio el 79% de la muestra. Mientras que la menor cantidad la representa el formato de Proximidad.

Con relación a la estrategia de precio, en cada formato se seleccionó el promedio de cada subcategoría de productos. Los resultados se presentaron en una tabla comparativa. Cuando el valor resultante es mayor a 1, indica que el precio promedio en el formato correspondiente es más alto que el valor promedio. Mientras que, si el valor resultante es menor a 1, entonces se encuentra por debajo del promedio general.

En consecuencia, los precios promedios están relacionados con la segmentación de los formatos. En la carne, por ejemplo, hay mayor variabilidad de precios, así como en las bebidas alcohólicas. Mientras que en otras subcategorías como las cervezas, el arroz o el jabón de cuidado personal, la variación es mucho menor.

Cambios de hábito del consumidor por formato

Para analizar el impacto de la pandemia sobre los hábitos del consumidor, se hizo una comparación de la cantidad de productos vendidos tanto por subcategoría como por formato. Durante el período 2020 (T4) – 2021 (T2).

Se midió cómo fue el desplazamiento del consumo, considerando el formato y los cambios manifestados en la participación en las ventas. Sin que se presentaran desplazamientos relevantes. A excepción del grupo de bebidas alcohólicas, en el que aumentó en un 2,32% en el formato Precio Alto y disminuyó en el formato Precio Bajo en un 2,36%. Lo que pudiera indicar que parte de la población mejoró su capacidad de compra.

Con relación a los productos cárnicos, si se presentó desplazamiento de los formatos. Precio Alto y Medio se desplazó hacia el formato Precio Bajo y de Proximidad. Pero en forma general no se manifestaron otros cambios importantes.

Considerando el comportamiento del consumidor por subcategorías, en el tiempo analizado, formato del T4 vs T2, el precio es el atributo que el consumidor toma mayor consideración para comprar los productos.

En definitiva, el estudio mostró que, en algunos productos es más destacada que en otros la diferenciación de precios. Y también es más amplia la gama de productos ofrecidos en las tiendas con formatos de Precios Altos. Observándose una relación entre la amplitud del catálogo y el formato. Lo que sirve de indicador para que el consumidor defina más acertadamente sus estrategias de compra.

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