CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

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Escrito por: C.P.F. Luis Javier Arreguin21/02/2019

Crear valor económico de una manera que también cree valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafíos

En los últimos años, infinidad de compañías han sido señaladas como las responsables de un sin fin problemas sociales, ambientales y económicos. Hay una percepción muy amplia de que las empresas prosperan a costa del resto de la comunidad, sin importar su tamaño; peor aún, mientras las compañías han comenzado a adoptar la responsabilidad social como una práctica constante, más se las culpa por las fallas de la sociedad.
Esta pérdida de desconfianza en los modelos tradicionales de generación de valor han impulsado a que nuevos emprendedores o compañías busquen formas novedosas de generar valor a sus productos y servicios, que van más allá de la mentalidad de ser una “empresa socialmente responsable”, donde los problemas sociales están en la periferia, no en el centro. La solución está en el principio del valor compartido, que involucra crear valor económico de una manera que también cree valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafíos. Las empresas deben reconectar su éxito de negocios con el progreso social. El valor compartido no es responsabilidad social ni filantropía, ni siquiera sustentabilidad, sino una nueva forma de éxito económico. No está en el margen de lo que hacen las empresas, sino en el centro.
En 2011, en un artículo publicado por Harvard Business Review, titulado “Creating Shared Value”, Michael E. Porter y Mark R. Kramer definieron el termino valor compartido como:

"Las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa, a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social. El concepto de valor compartido difumina la línea entre las organizaciones con y sin fines de lucro. Están apareciendo rápidamente nuevas empresas híbridas”.

Tres formas de crear valor compartido Existen tres formas clave en que las compañías pueden tener oportunidades para crear valor compartido:

1. Al reconcebir los productos y mercados

Las necesidades de la sociedad son enormes: salud, mejores viviendas, mejor nutrición, ayuda para la tercera edad, mayor seguridad financiera, menos daño ambiental. Se podría decir que son las principales necesidades insatisfechas en la economía global.

Demasiadas compañías se han centralizado en analizar a su mercado para lograr satisfacer su demanda, pero muy pocas se han hecho la siguiente pregunta: ¿es bueno nuestro producto para nuestros clientes o para los clientes de nuestros clientes?

En las economías avanzadas, la demanda por productos y servicios que satisfagan las necesidades de la sociedad crece rápidamente. Las empresas de alimentos que tradicionalmente se concentraron en el sabor y la cantidad para impulsar más y más consumo se están reenfocando en la necesidad fundamental de una mejor nutrición. Empresas de tecnología están diseñando maneras de ayudar a sus pares de servicios básicos para que aprovechen la inteligencia digital y ahorren energía. De éstas y muchas otras formas se están abriendo caminos de innovación completamente nuevos, creando así valor compartido.

Los beneficios para la sociedad son aún mayores porque, en general, las empresas serán mucho más eficaces que los gobiernos y las organizaciones sin fines de lucro generarán el marketing que motive a los clientes a optar por productos y servicios que creen beneficios para la sociedad, como alimentos más sanos o productos más amigables con el medioambiente.

Oportunidades iguales o más grandes emergen al atender a las comunidades en desaventaja y a los países en desarrollo, pues aun cuando sus necesidades sociales son incluso más apremiantes, estas sociedades todavía no han sido reconocidas como mercados viables.

2. Al redefinir la productividad en la cadena de valor

La cadena de valor de una empresa inevitablemente afecta –y es afectada– por diversos temas sociales, como el uso de los recursos naturales, o la salud, la seguridad, las condiciones laborales y el trato igual en el lugar de trabajo. Las oportunidades de crear valor compartido surgen porque los problemas de la sociedad pueden crear costos económicos en la cadena de valor de una compañía. Muchas de las llamadas “externalidades” sí le generan costos internos a la firma, incluso cuando no hay regulación o impuestos por uso de un recurso. El empaque excesivo de un producto y los gases invernadero no sólo son costosos para el medioambiente, sino también para la empresa. Actualmente, la innovación para deshacerse del plástico usado en las tiendas ha ahorrado millones, por la reducción del costo de enviar desechos a los vertederos.

  • Uso de la energía y logística. El uso de la energía en toda la cadena de valor está siendo reexaminado, ya sea en los procesos, transporte, edificios, cadenas de suministro, canales de distribución o servicios de apoyo. Debido a los altos precios de la energía y a una nueva conciencia de las oportunidades para la eficiencia energética, este reexamen empezó, incluso, antes de que las emisiones de carbono se convirtieran en una preocupación global. El resultado es que hay mejoras sorprendentes en la utilización de la energía mediante mejor tecnología, reciclaje, cogeneración y muchas otras prácticas que crean valor compartido.
  • Abastecimiento. El cuaderno de estrategias tradicional dice que las empresas ejerzan el máximo poder negociador con los proveedores para reducir los precios, incluso cuando le compren a empresas pequeñas o a granjeros que operan a nivel de subsistencia. Más recientemente, las firmas han sido rápidas en subcontrataciones con proveedores de otros lugares, con sueldos más bajos.
  • Distribución. Las empresas están empezando a reexaminar sus prácticas de distribución desde la perspectiva del valor compartido. Los nuevos modelos rentables de distribución también pueden reducir drásticamente el uso de papel y plástico. De modo similar, el microcrédito ha creado un nuevo modelo rentable para distribuir servicios financieros a las empresas pequeñas.
  • Productividad de los empleados. Prácticas como mantener bajos los niveles de sueldos, reducir los beneficios y tercerizar al extranjero están empezando a ceder ante la conciencia de los efectos positivos que tienen un salario mínimo vital, la seguridad, el bienestar, la capacitación y las oportunidades de desarrollo para los empleados, en la productividad. Por ejemplo, muchas empresas buscaron tradicionalmente una reducción de los costos de la “carísima” cobertura de salud de los empleados o hasta eliminar toda cobertura de salud. Hoy, las empresas líderes han aprendido que, a causa de los días perdidos y la menor productividad de los empleados, la mala salud les resulta más cara que los beneficios de estar bien.
  • Ubicación. El pensamiento de negocios ha aceptado el mito de que la ubicación ya no importa porque la logística es barata, la información fluye rápidamente y los mercados son globales. Mientras más barata la ubicación, mejor. La preocupación por las comunidades locales donde opera la empresa ha desaparecido.

3. Al permitir el desarrollo de un cluster local

Ninguna empresa es un ente autosuficiente. El éxito de todas las empresas se ve afectado por las compañías y la infraestructura de apoyo que las rodean. La productividad y la innovación están altamente influidas por los “clusters” o concentraciones geográficas de empresas relacionadas, proveedores de productos y servicios e infraestructura logística en un área particular, como las Tecnologías de la Información (TI) en Silicon Valley, el cultivo de flores en Kenia y el corte de diamantes en Surat, India.

Los clusters incluyen no sólo a las empresas, sino también a instituciones, como programas académicos, asociaciones de comercio y organizaciones. Además aprovechan los bienes públicos de la comunidad en que se encuentran, como escuelas y universidades, agua potable, leyes de libre competencia, estándares de calidad y transparencia de mercado.
Los clusters son prominentes en todas las economías regionales que crecen y tienen éxito, aparte juegan un papel crucial en el aumento de la productividad, la innovación y la competitividad. Los proveedores locales capaces fomentan una mayor eficiencia logística y una colaboración más sencilla, como ya vimos. Tener capacidades locales más sólidas en áreas como capacitación, servicios de transporte y sectores relacionados también eleva la productividad.

En este sentido, todas las empresas deberían mirar sus decisiones y oportunidades desde el prisma del valor compartido para llegar a nuevos enfoques que generarán más innovación y crecimiento para las compañías y mayores beneficios para la sociedad.

Cómo se diferencia el valor compartido de la responsabilidad social corporativa

La creación de valor compartido (CVC) debería reemplazar a la responsabilidad social corporativa (RSC) como guía de las inversiones de las empresas en sus comunidades. Los programas de RSC se enfocan principalmente en la reputación, y sólo tienen una conexión limitada con el negocio, haciendo que sean difíciles de justificar y mantener en el largo plazo. En cambio, la CVC es parte integral de la rentabilidad y la posición competitiva de una empresa. Aprovecha la experiencia y los recursos únicos de una empresa para crear valor económico mediante la creación de valor compartido.

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No todos los problemas de la sociedad pueden ser resueltos con las soluciones de valor compartido. Pero éstevofrece a las corporaciones la oportunidad de utilizar sus habilidades, recursos y capacidad de gestión para liderar el progreso social de maneras rara vez igualadas por las organizaciones sectoriales y gubernamentales mejor intencionadas. Y en el proceso, las empresas pueden recuperar el respeto de la sociedad.

Referencias: Porter, M.; Kramer, M. (2011, enero). “Creating Shared Value”. Harvard Business Review.


AS + SMS©2018. Arreguin Sánchez y Asociados S.C.

El contenido de esta publicación es de Carácter informativo y de ninguna manera debe considerarse como una asesoría profesional, ni ser fuente para la toma de decisiones. Antes de tomar cualquier decisión o medida que pueda afectar sus finanzas o negocio, debe consultar a un asesor profesional calificado. Ninguna entidad, será responsable de pérdidas que pudiera sufrir cualquier persona o entidad que consulte esta publicación. Para más información consulta: https://ascg.mx/

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