¿Cómo aplicar el “behavioral economics” para innovar?

Escrito por: AS Consulting Group24/12/2020

Debido a múltiples sesgo, las personas toman decisiones poco acertadas. Pero mediante el “behavioral economics” esos sesgos pueden disminuirse considerablemente. En este artículo se trata de aprender a usar el comportamiento económico o behavioral economics para hacer innovaciones. Este es un concepto impulsado por Richard Thaler y Daniel Kahneman. Ambos son premio Nobel de Economía. En qué consiste el behavioral economics Este es un concepto en el cual se explica que las personas toman sus decisiones basándose en dos sistemas mentales. El primero de estos sistemas implica tomar una decisión de manera bastante rápida, totalmente inconsciente y con una cantidad de información muy limitada. Esto conlleva a la toma de decisiones poco adecuadas. El segundo sistema implica un esfuerzo más consciente con miras de desacelerar esa toma de decisiones y tomar en cuenta mucha más información. Esto permite tomar decisiones más certeras. Con estos dos sistemas es que las personas deciden el resto de sus vidas. En este sentido, los seres humanos siempre se encuentran en un conflicto entre el sí y el no. Por ejemplo, decidir entre si se hace o no una inversión por considerarse esta como riesgosa. Pero el behavioral economics no se limita únicamente a explicar, este también ayuda a que las personas tomen las mejores decisiones por medio de los ‘nudges’ o empujones en español. En otras palabras, el behavioral economics es una rama de la economía mediante la cual se persigue la comprensión del raciocinio de las personas desde una óptica más humana. Con ello se pueden crear muchos nuevos modelos económicos adaptados a la realidad de esas personas. Aquí se comprende que los seres humanos u otra, aunque no siempre es racional ese comportamiento, basándose en diferentes sesgos. Rol de los nudges Los nudges no cuentan con incentivos, en virtud de que no premian ni obligan a personas a tomar decisiones correctas. Ellos solo orientan y motivan las decisiones particulares de cada quien. Hoy día esos nudges han sido el foco de estudio de muchas empresas y gobiernos del mundo. La razón es que estos representan una alternativa para influir o mejorar la toma de decisiones de los seres más racionales del planeta, es decir, los humanos. Aplicando el behavioral economics Para poder aplicar esta tecnología, lo primero es conocer y entender el problema y el sesgo que genera ese conflicto. Luego se deben diseñar los nudges por los cuales se podrían abordar esos sesgos. En este punto es importante diseñar varios prototipos y luego colocarlos a prueba por medio de una serie de experimentos bien controlados o los AB tests. Esto es para medir si la toma de decisiones por parte de las personas mejora significativamente Ahora bien, el uso de los nudges se muestra con grandes y geniales oportunidades destinadas a diseñar tecnologías y/o servicios en los cuales se integra la toma de decisiones. Instituciones y empresas públicas o privadas utilizando el behavioral economics Existen una gran cantidad de empresas, startups y gobiernos, en las cuales se han desarrollado o diseñado múltiples servicios y tecnologías bastante novedosas, y en ellas se ha tomado en cuenta mucho de los principios de estas teorías del comportamiento económico. Metlife apoyándose con ideas42, realizaron un estudio en el cual se lograron identificar múltiples sesgos tendientes a evitar el ahorro de las personas. Uno de esos sesgos, y quizás el más importante de todos, es que los seres humanos prefieren una recompensa inmediata por encima de las recompensas a futuro. Basándose en ello, la organización diseñó un nudge en el cual se basó en enviar cartas bastante personalizadas a miles de ciudadanos con un Afore. En esas cartas se les invitaba e incentivaba a realizar aportaciones voluntarias por medio de algunos mensajes especialmente diseñados para tal fin. Los resultados finales del estudio lograron comprobar que miles de personas en todo el mundo, los cuales recibieron su respectiva carta, decidieron aumentar sus aportaciones voluntarias, alcanzando esto cerca del 54%. Otro clásico ejemplo corresponde con el nudge ‘por default’, es decir, por defecto. Es muy común encontrar este tipo de nudge en diversas plataformas digitales. Por ejemplo, muchas de esas plataformas digitales invitan a los usuarios a darse de alta tres meses gratis de una versión de paga o Premium. En el caso de Spotify, solo un 3% de esos usuarios se da de baja una vez transcurrido el mes de prueba.

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