Artwashing. El arte como herramienta de marketing

Escrito por: AS CONSULTING GROUP5/04/2022

El arte es creatividad, estética, técnica, estudio, sentimiento. Es un lenguaje capaz de trascender códigos, de romper moldes, de transmitir emociones sin intermediarios. Es también una línea imaginaria trazada paralela a la historia, a la evolución de las sociedades, las costumbres y la moral. Sobre todo, es sinónimo de cultura, de investigación, de esfuerzo intelectual. Por ello, para muchas multinacionales la promoción del arte es una oportunidad extraordinaria para “limpiar” su imagen. Gracias a lo que se ha llamado artwashing.

Qué es artwashing y cuándo nació

El término fue acuñado en 2010 en el Reino Unido. Derivado del más conocido greenwashing, indica las estrategias de mecenazgo adoptadas por una serie de empresas, concentradas principalmente en el sector de los combustibles fósiles. Que hace doce años empezó a acabar en el punto de mira de algunos colectivos activistas.

El primer caso de una campaña contra el lavado de arte se llamó "Liberar a Tate". El objetivo del grupo que lo puso en marcha era "liberar el arte del petróleo". El dedo, en particular, apuntó al apoyo de British Petroleum al Museo Tate, un complejo de cuatro galerías de arte ubicadas en Londres, Liverpool y St. Ives. En ese momento, la estrategia adoptada por los activistas ambientales tenía como objetivo involucrar a los artistas y visitantes de las exposiciones, con el fin de sensibilizarlos sobre la necesidad de adoptar un enfoque ético en la elección de los patrocinios.

La primera victoria en la Tate de Londres en 2016

La iniciativa también se centró en el comportamiento de otro gigante de los combustibles fósiles, Shell. El resultado fue un libro, escrito por el artista Mel Evans y publicado cinco años después. En declaraciones al diario The Guardian, el autor explicó: “Las compañías petroleras como British Petroleum no lanzan estas iniciativas por generosidad. Lo hacen porque desean desesperadamente asociar sus marcas con los nombres de grandes museos. Lo hacen para ocultar el daño que causan a los ecosistemas de todo el mundo. Solo quieren limpiar su imagen".

La campaña contra el presunto lavado de arte fue implacable, con contenedores de líquido negro derramados en la entrada del museo y globos con peces y pájaros muertos colgando del cielo de Londres. Al final, será un éxito: en 2016, el entonces director de la Tate, Nicholas Serota, decidió renunciar a BP como patrocinador. Después de 26 años de mecenazgo.

Asimismo, en el mismo año, otro importante centro cultural de la capital inglesa decidió no renovar sus acuerdos con Shell. Era el Museo de las Ciencias. En ese momento, se supo que la compañía incluso había tratado de interferir con la elección del contenido de una de las exhibiciones. Se trataba, casualmente, de una exposición dedicada a los riesgos asociados a los impactos del cambio climático.

Los hermanos Koch y el Museo Americano de Historia Natural

Desde el Reino Unido, la ola de protestas se extendió luego, contaminando primero a Nueva York. Todavía era 2016 y en ese momento fue el multimillonario David Koch quien terminó en la mira. Junto con su hermano Charles, era conocido por dar decenas de millones de dólares a State Policy Network. Una red de think tanks que lucharon contra las políticas ambientales del gobierno de EE. UU., liderado por Barack Obama en ese momento. El organismo también fue acusado por Greenpeace de difundir informes sin base científica, con el único fin de cuestionar los resultados de los análisis oficiales.

Bueno, David Koch se vio obligado a dejar la junta directiva del Museo Americano de Historia Natural. Dos años más tarde, el Museo Van Gogh de Ámsterdam y el Mauritshuis de La Haya cerrarán los contratos existentes con Shell. La estrategia de los multimillonarios y los gigantes fósiles es, por tanto, clara. Y poco a poco, con el tiempo, se ha refinado.

British Petroleum y el caso de una obra de artistas aborígenes australianos

En 2019, el diario suizo Le Temps en 2019 en este sentido la denuncia de un colectivo de militantes: «British Petroleum ha financiado la adquisición de una obra de artistas aborígenes australianos para incluirla en una exposición del Museo Británico. Precisamente en una fase en la que estuvo en el centro de las críticas en Australia por los proyectos de investigación de hidrocarburos en alta mar».

En Francia, en 2017, la organización no gubernamental 350.org había lanzado la campaña "Libérons le Louvre de industrie fósiles" ("Liberemos el Louvre de la industria fósil". En ese caso, la petición era renunciar a la asociación con empresa total.

Sin embargo, la dirección del famoso museo se defendió, explicando que el gigante de los hidrocarburos brindó un apoyo económico al que era imposible renunciar. Sin embargo, la campaña no se detuvo. Y Greenpeace, el pasado mes de diciembre, presentó un recurso ante el tribunal administrativo de París.

Greenpeace lleva a los tribunales el Louvre de París

La asociación solicita que se publiquen los términos de las asociaciones anteriores entre el Louvre y la Fundación TotalEnergies. Esto es después de intentar en vano obtener estos documentos de la misma empresa. Mientras tanto, Greenpeace ha lanzado una iniciativa a nivel europeo para exigir que se prohíban "la publicidad, las asociaciones y el patrocinio de todas las empresas del sector fósil". Exactamente como sucedió, en el pasado, con las armas y el tabaco.

También a finales de 2021, fue de nuevo el Museo de Ciencias de Londres el que acabó en el ojo de la tormenta. Esta vez por haber elegido al grupo minero indio Adani como socio para una exposición climática.

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